Если слишком часто показывать одно и то же объявление, можно получить низкий CTR, большую цену за клик и негативное отношение тысячи пользователей.
Основное внимание при запуске рекламы уделяется всегда двум показателям – CPC (цене за показы) и CPA (цене за переходы). Да, они демонстрируют работу кампании, но не объясняют, почему она так работает.
Прежде всего, конечно, необходимо написать качественные и интересные объявления, и затем, по мере повышения их стоимости, останавливать их. Но это приведет только к их массовому отключению, не более. Вы так и не поймете, почему они так неэффективно сработали.
Эффективность кампании лучше анализировать по большему количеству метрик. Например таких:
- Conversion rate – средний показатель конверсии;
- CTR – отношение кликов к показам;
- Frequency – частота показа креатива.
Частота показа рекламы – самая необычная из них, на ней мы и остановимся.
Необычная метрика
Давайте немного вспомним важные термины, касающиеся настройки рекламы:
- Показы – количество объявлений, которые посмотрели представители вашей целевой аудитории.
- Охват – количество человек, которые посмотрели рекламу.
- Частота – среднее значение показов креатива на человека (показы/охват).
Последняя метрика не является точной, а лишь показывает среднее число. Если её значение равно 4, это еще указывает на то, что каждый пользователь посмотрел рекламу 4 раза. Кто-то увидел её 5 раз, а кто-то – 1.
Да точный показатель и не нужен. По примерному значению уже станет ясно, хорошо это или плохо.
Частота – важный инструмент для оптимизации рекламы в Facebook**
Реклама, эффективность которой зависит от этого показателя, может вызвать сразу 2 негативные эмоции у пользователей:
- Раздражение
Часто мелькающее в ленте рекламное объявление только раздражает: ведь если бы пользователь захотел перейти на ваш, он уже это сделал. Повторно видеть креатив никто не хочет. От слишком частого показа могут увеличиться негативные отзывы на главной странице компании.
- Баннерную слепоту
Пользователь смотрим ежемесячно на более 2000 рекламных баннеров за время, проведенное в интернете. Постепенно мозг вырабатывает механизм защиты и полностью отделяет рекламу от остальных типов контента.
При первом просмотре рекламного креатива человек запоминает его, и во время следующего просмотра не обращает на него никакого внимания. А это приводит к резкому падению CTR.
Чем выше частота показа, тем лучше пользователь запомнит вашу рекламу. Вместе с этим резко сократятся переходы, повысится на них стоимость.
Аналитика
Оценка рекламы происходит следующим образом: чем больше показывается объявление, тем меньше CTR и выше средняя цена за переход. Но какая частота самая рабочая? Всё индивидуально: зависит от ежемесячных доходов и направления компании.
Самое оптимальное – держать частоту на уровне 5. Так объявления не успеют надоесть пользователям, но и не будут быстро забываться.
Управление метрикой
Рост частоты будет постоянны, если на рекламу отводятся приличные средства. Существует 3 принципа, которые помогут грамотно управлять частотой и не выходить за рамки финансового плана.
- Найдите золотую середину между объемом целевой аудитории и рекламным бюджетом
Если на рекламу отводится не более 500 рублей в день, то частота не будет слишком высокой. При большем бюджете нужно рассчитывать на большую целевую аудиторию, иначе реклама будет мелькать часто и вызовет раздражение у пользователей.
- Быстро реагируйте на все изменения в статистике
Если частота стала больше 5, начинайте мониторинг. При резкой потере производительности можно остановить кампанию и сменить целевую аудиторию или попробовать изменить дизайн креатива.
- Не показывайте объявления старым клиентам
Дико раздражает смотреть рекламу того товара, который уже приобрели. Поэтому обязательно исключите прошлых покупателей, иначе они к вам больше не вернутся.
Заключение
Итак, как же эффективность рекламы зависит от частоты показа? Подведем итоги:
- большое количество одинаковых объявлений вызывает негативные эмоции и приводит к баннерной слепоте;
- результативность рекламы напрямую зависит от частоты показа креативов;
- чрезмерная частота вызывает невысокий CTR и приличную цену за переход;
- чтобы грамотно управлять частотой необходимо найти золотую середину между объемом целевой аудитории и бюджетом, следить за ее ростом, не показывать рекламу тем пользователям, которые уже что-то у вас купили.
вместе с Liknot
200+ рекламодателей
Более 1 млн ₽ заработано
веб-мастерами вчера
Meta* и Facebook** - организации, признанные экстремистскими и запрещены на всей территории Российской Федерации.
